武高漢：企業服務不一定與金錢相關

中央電視臺“3.15”晚會的創辦人武高漢在“2011年質量消費維權工作研討會”上表示，賣商品就是賣服務而服務是非物化的商品。在為消費者服務的過程中，永遠不可以俯視消費者，永遠要用謙遜的態度仰視消費者。只有有了這樣的理念，企業的服務工作才有可能做好。同時武高漢認為，服務不一定要和人力物力財力相關聯。

以下是演講實錄：

尊敬的女士們，先生們，大家下午好！非常高興參加今天的會議。去年，中國消費者協會的年主題是“消費與服務”。今年，中國消費者協會的年主題是“消費與民生”。我們今天的論壇主題是“消費與質量，消費與服務，消費與民生”。與中國消費者協會這兩年的年主題高度吻合。這個問題范圍非常大，我選擇一方面，我發言的題目是“服務創造價值”。第一，服務的重要性。我要講二十個故事，十個觀點。

美國有一個金靴獎，這個獎不是發給足球運動員的，而是發給經營者或者想當經營者的人。這個獎的游戲規則是新當選的總統上臺之后，這個組織將推出一個商品，誰把這件商品賣給總統，誰就可以得到一只用黃金制造的金靴子，價值連城。尼克松上任，這個組織推出來的商品是袖珍錄音機一臺。有一個人獲得成功，得到了一只金靴子?？肆诸D上臺，這個組織推出的商品是一塌三角褲衩，克林頓為政八年，沒有任何一個人獲得成功，因此，這個獎項空缺。

小布什上臺以后，這個組織推出的商品是一把老鈍的斧頭。有一個人，獲得了成功，有記者采訪他，你是怎樣獲得成功的，他說了兩句話。第一，小布什去過的地方，我都去了；第二，小布什說過的話，我都看了。這就是我取得成功的秘訣。由于我對小布什的全部了如指掌，所以，我掌握了一些和這把鈍斧頭相關聯的信息，并給小布什發了一封電子郵件。第一，小布什有個莊園，他特別喜歡。在這個莊園里接待了若干批次的國家元首；第二，在這個小莊園里，沒有園丁，花草樹木全部是由小布什親自打理；第三，小布什從小喜歡體育鍛煉；第四，小布什身體健康；第五，小布什當選總統之后，特別愿意吹噓或者說愿意秀自己的體育特長和身體健康的特長，包括到中國的長城都不忘了要騎一騎自行車，要秀一秀。

最后一條，在小布什的莊園的西南角，有6棵樹枯死了。他把這些信息集中在一起，給小布什寫了一封信，在你莊園的西南角有6棵樹死了，需要處理。處理這6棵樹，第一，你可以借一把電鋸，幾分鐘就處理完了；第二，你可以買一把鋒利的小斧頭，也將得心應手，很快就能把它們處理掉，但是，我認為這么做不符合你的行為規范，我建議你買我手中的這把老式的鈍斧頭，用這把斧頭去處理這6棵樹。小布什辦公室的工作人員從成千上萬的電子郵件中，把這封郵件挑出來，送到小布什的辦公桌上。小布什也和咱們國家的領導人一樣，在這封郵件上劃了一個圈，支付了15美金，這個人得到了這只金靴子。

這個故事告訴我們什么？第一，賣商品就是賣服務；第二，我們通常說服務是非物化的商品。商品是什么？余秋雨曾經對文化做了一個考察，他說文化有700個定義。商品有沒有700個定義？我不清楚。但是，商品有70個定義，我覺得有可能。我認為商品就是物化了的服務。在日本有一座富士山，大家都知道，風景非常好，有一張照片，大家也經常能看得到，就是富士山山頂那一汪水。到富士山旅游的人，絕大多數看不到照片中的這個美景。因為，富士山成年累月云霧繚繞。富士山上、山下，酒店競爭激烈，有一個酒店面臨崩潰，瀕臨破產。這個老板就想出了一個注意，打出了一個廣告，凡是在本店住宿的消費者，如果你沒有看到富士山山頂這美麗的一汪水，你就可以在本酒店永久地居住下去，直到你看到這汪水為止。很多人說，這個酒店關門還要快一點，但是，恰恰相反，這個酒店絕處逢生。

理由是什么？這個酒店的老板也做了考察。第一，到富士山來旅游的消費者不是以居住為目的，而是以旅游為目的。因此，他們可能會多住幾天，但是，不會永久地住下去；第二，他們住店不付費，但是，他們還要吃飯，他們還要生活必需品的買賣。這些將給酒店組織一些收入；第三，根據沉默成本的理論，這些房間空在那，要有成本。這些房子被人住了，不收房費，也要支付成本。兩個成本相比，多出來的成本，僅僅是屈指可數的人工費，即服務費而已。

在日本，還有一個酒店，選址在荒山，寸草不生。很多很多的人不明白，很多很多的人質疑，拿地很便宜，甚至不要錢，但酒店蓋好之后，如何經營，如何回收成本？當酒店蓋好之后，老板打出一個廣告，凡是在本酒店住宿的客人，均可免費種植一棵紀念樹，樹苗酒店提供，樹坑酒店來挖?？腿俗吆缶频曦撠熯@棵樹的維護，保證它茁壯成長。就這一個政策，若干年后，荒山變成綠林，客人絡繹不絕。既有來種樹的客人，也有來看一看自己種下的那棵樹的客人。他們來住這個酒店，為的是什么？為的是寄托自己的某種思念。

換句話說，消費者的需求是多樣化的，也許有的消費者是五星、七星，距離城市中心近，距離機場近，距離我要訪問的單位近等等。也會有消費者會有其他方方面面的，各種各樣的需求，只要能抓住目標消費者的需求，并提供這種服務，那么，我們也將勝出。日本的一個小老板，跟德國的一個大公司有貿易往來。若干年之后，德國公司的日本代表升官了，升成了德國大公司的總裁，再次來到日本，請這個小老板吃飯。說我今天請你吃飯，就因一事不明，特此請教。小老板說什么事？他說我跟你合作六年，到日本出差，成百次、上千次，只要是從東京到大阪，我的火車票一定靠右窗。

只要是從大阪到東京，我的火車票一定靠左窗。我想請問，你這么有規律的為我訂票，目的是什么？這個日本小老板說，沒有什么，我們只不過是考慮到富士山在鐵路的這一側，我們希望火車路過富士山的時候，你能多看一眼富士山的風景而已。德國公司的總裁也是搞服務出身，日本的小老板也是搞服務出身，他認為這個小老板的服務理念值得信賴，加大了和這個小公司的合作，幫助這個小公司發展壯大。

美國有個比薩餅，叫達美樂。1960年創業的時候只有900美金，到了1985年，它的外賣市場占美國的85%，老牌勁旅必勝客都不得不佩服。是什么原因使它能夠這么快地成長？原因是多方面的，但其中有一條原因是它承諾凡是訂購達美樂比薩餅的消費者，將在半小時之內收到比薩餅。為什么？因為超過了半小時，就涼了，口味就不好了。送不到怎么辦？送不到，白送。大家都認為中國的消費者喜歡貪小便宜。其實，美國的消費者也一樣，也喜歡貪圖小便宜。因此，在刮風下雨的時候，在大雪封門的時候，在交通堵塞的時候，消費者就開始訂購比薩餅。達美樂也非常愿意跟消費者玩兒這個游戲。第一，送到了，說明我的服務質量好；第二，送不到，我白送給你一份。那么，第二天一定是辦公室的談資，即免費的廣告或者換句話說，口碑。和花錢的廣告相比較，它的效果要好得多，它的費用要便宜得多。當然，這僅僅是它成功的舉措之一而已。

新加坡講五講四美，文明程度很高。若干年前，旅游行業的收入每年下降7%，原因是什么？沒有回頭客。措施是什么？第一，修建兩座全亞洲最大的賭城；第二，修建一座全世界最大的戒賭中心。當這項工作完成之后，新加坡的旅游收入，每年增長10%。麥當勞，在日本美軍基地的邊上開了一家餐廳，他們認為肯定賺錢，但是，餐廳開業之后迅速賠本。美國居民不來，日本居民也很少有人來。于是，經理進行調研，結果是美國軍人不愿意穿著軍裝來，影響軍風紀。也不愿意換了便裝來，因為為了吃一頓快餐，還要換一次衣服，不值得。怎么辦？經理在墻上挖了一個洞，開辟了麥當勞免下車餐窗口。美國軍人的車多，坐著吉普車，從窗口路過一下，把錢遞進來，我們把麥當勞遞出來，你愛在哪兒吃在哪兒吃。僅此一個舉措，這家麥當勞起死回生。

臺灣的保險行業競爭非常激烈。有一個小年輕，打出了一個廣告，說我每天工作24小時，每周工作7天。大家一算賬，突然發現他一年要工作365天，連軸轉。所有的人都認為他難以為繼，很難長久地堅持下去。經常有人做惡作劇，晚上兩點、三點，喝完酒給他打個電話，看他接不接。這個小年輕堅持自己的承諾，若干年之后的一個晚上，1點、2點、3點、4點、5點，5通電話打過來，他這邊接起電話說你好，我是誰，我愿意為你提供服務，但是，對方一聲不吭，把電話掛掉。這個小年輕認為這又是一次惡作劇。第二天上午十點左右的時候，來了一位長者，對這個小年輕說我考察了你幾年，昨天晚上的電話也是我打的，我認為你是一個值得信賴的人，我決定將本公司全部保險業務交給你打理。從此之后，這個小年輕就不用每天工作24小時，每周工作7天了。因為，這一個公司的業務就夠他這一輩子吃不盡、喝不盡。

在美國，有一個無因退換貨制度。最近，我有一個朋友到了美國，在拉斯維加斯邊上，一個賣包的店子里買了一個包，1000多美金，不光是他一個人買，所有的人都買。在車上，導游有問他們，你們這個包多少錢？打折了沒有？所有的人都傻了，說都沒有打折，沒有打折這個概念。導游說你沒看有個告示牌嗎？你沒看告示牌的旁邊有一個捐款箱嗎？說看見了，但是，我們不知道上面寫的什么。導游說上面寫的是只要你捐10美金以上，你在本店購買的所有商品，不管多少，一律打7折。這些消費者就非常后悔，導游說不要緊，下一站還有一個包店，是連鎖，你們可以把包退掉，然后再捐10美金，然后再把你們的包買回來。按照1000美金計算，你們每個人可以節約290美金。中國的消費者不相信，同時還認為這樣做是不是不講誠信的表現，是不是從經營者口袋里挖錢的表現。美國的導游說，不對。既然有規則，我們就按照規則辦。

如果你們不按照規則辦，有可能被我們美國人嘲笑。到了下一個店，果不其然，這10多個消費者按照導游的方式方法去做，均獲得成功，沒有遇到任何障礙。無原因退換貨，既是一個服務的措施，又是一個競爭的手段。在中國目前條件下，只有少數的經營者可以做到無原因退換貨，絕大多數的經營者做不到，但是，從發展趨勢上來看，正在向這個目標前進。因為，跟過去相比較，退換貨的制度越來越寬松。在德國，有一個非常著名的商店，30年前發生過一件事。有一個消費者來買音響，消費者走了，經營者才發現音響的主機沒有給人裝在箱子里。

換句話說，賣給別人一個空殼。經營者就開始討論，怎么辦？絕大多數的人說，你放心，消費者一定會找回來。我們只要準備好一份小禮品，再準備好道歉的話，即可圓滿解決這個糾紛，但是，這個商店的總裁不同意，說從現在開始，你們就得想方設法找到這個消費者?？偛靡痪湓?，他的手下就連軸轉。一直到第二天早上7點，找到了這個消費者。他是路過此地，住在賓館，而且是美國一個著名報紙的著名記者。當總裁帶隊敲開他的房門的時候，他也感到很驚奇，說我沒有留下資料，你們是怎么找到我的？

總裁說，我們一共打了78個電話。同時，送上道歉書，送上小禮品，換回那個空殼。這個時候，記者從屋里拿出一封稿件，交給總裁，標題是“笑臉背后藏著刀”。也就是說，這個記者昨天送朋友的時候，就已經發現是個空殼，非常不愉快，非常尷尬，一氣之下寫了一篇文章，準備投遞。此事發生之后，報紙上確實又登出一篇文章，只不過標題是“78個電話的后邊”。一個危機變成了一個正面的宣傳，這個故事告訴我們什么？為消費者提供服務不能守株待兔，一定要在第一時間，一定要只爭朝夕，主動地為消費者解決問題。

印度總理甘地是被謀殺的，臨死之前他面對兇手說了三句話。第一句，我饒恕你；第二句，我原諒你；第三句，我祝福你。然后口中念著印度一個英雄的名字死去。我看到這個資料，非常震撼。這是何等的胸懷，令常人難以理解，甚至把兇手都感動了，兇手他承認，我錯了，我殺了一個好人。經營者不是偉人，我們不可能要求經營者都有這樣偉大的胸懷，但是，經營者在處理和消費者關系的時候，必須要有寬廣的胸懷。只有這樣，我們的服務工作才能做到位，服務才能創造出價值。

季羨林，著名學者。開學的時候，新生報道，看見一個老頭走過來，說老同志，你能不能幫我看一下行李，我到那邊跟我的同學說幾句話，一走就是半個小時。當這個同學意識到他晚了，老頭會不會走了，行李會不會丟了的時候，趕緊跑回來，一看老頭還在，還在那替他看行李。他向老頭表示感謝，表示歉意。第二天是開學典禮，他看臺上坐著一個老頭，就是昨天給他看行李的老頭，即北京大學的副校長季羨林。季羨林先生的一生不僅在學問上有求必應，在生活中，也是有求必應。

昨天，我看了一本雜志，新出版的《格言》。上面介紹了一個美國的孔子女孩。她是干啥的？她是講職業道德課的。講到什么程度？講到了白宮。講一次課多少錢？12萬美金。有一次講完課，對方給她寄來的是21萬美金。按照美國的有關法律法規，這也可能是義務的主動承擔，或者是對你服務超標準的一種褒獎，你可以把它收下。如果對方反悔了，他跟你要，你再把這筆錢寄回去，也未嘗不可，但是，這個小女孩把對方約到咖啡廳，把這張支票退給他，請他再開一張12萬美元的支票。

這個時候，從周邊沖出了眾多的人，電視臺的人，整個活動是一次陰謀。這個人是誰？是他們的仇家，曾經害得她父親家破人亡?，F在又聽說他的女兒這么有出息，非常之不甘心，還想繼續加害他的女兒，設了這么一個局。如果她收下這張支票，那么電視臺將會有負面的報道。你是講職業道德課的，你是講誠信友愛的，那你的行為又是什么？不堪設想。由于她堅持自己的底線，堅持自己的信念，這個陰謀變成了為她所做的廣告，從此之后，她的名聲更加響亮。

在動物世界，有很多的有趣的事。長頸鹿媽媽生下小鹿之后，不是去舔它或者幫助它站起來，而是用腳去踢它，一直把小鹿踢得站起來為止。當小鹿站起來之后，長頸鹿母親又會把它踢倒，然后再把它踢起來，直到踢不倒為止。這就是長頸鹿兒女們的生存法則。在現實生活中，我們的父母不用這樣的方式方法培養我們，我們的領導也不會用這樣的方式方法培養我們，倒是我們的競爭對手在有的時候，會使用這樣的手段來對付我們。但是，無論如何，只要我們最終能夠站起來，我們就是勝利者，而倒在地上的人，有無數的事實證明，凡是倒在地下的人，都是自己把自己打倒的，而絕非是別人把你打倒的。

印度有一個預言，皇帝要做一張金床。這張床做多長、多寬，搞了一個調查，求出了全印度人的平均身高，做了一張床。每天晚上請兩個人民群眾到床上睡覺，享受，但是，有一條規定，如果你個子高，在床上睡不下，對不起，要砍掉你的頭，或者砍掉你的腳。如果你個子矮，躺在床上，頭不著天，腳不著地，對不起，一邊有一匹馬，直到把你抻的和床可丁可卯一樣。每天從皇宮要抬出兩具死尸。一些服務規范，涉嫌是皇帝的新床。遇到問題不是修理自己的規范，而是去修理消費者。雖然沒有血淋淋的消費者從我們的店子里走出去，但是，我敢肯定，若干的消費者一定離你而去。

有一個大學問家，坐船欣賞風景，跟船夫聊天說你懂得哲學嗎？船夫說我不懂。你懂得數學嗎？船夫說我不懂。你懂得音樂嗎？船夫說我也不懂。那么這個大學問家說，你白活了。為什么？因為哲學是人類的辨析世界。因為數學是人類的邏輯世界。因為音樂是人類的情感世界。你三者都不懂，你白在世上活。過了一會兒，這個大學問家得意忘形，掉在水里，不會游泳，拼命掙扎。船夫問，你懂得游泳嗎？這個大學問家說我不懂。那么我告訴你，游泳是人的生存世界。

這個故事告訴我們什么？經營者在某些專業知識方面，遠遠高于我們的消費者。在為消費者服務的過程中，永遠不可以俯視消費者，永遠要用謙遜的態度仰視消費者。只有有了這樣的理念，我們的服務工作才有可能做好。說到服務，很多很多的人就說，一定要和人力物力財力相關聯，沒有錢的支持，服務是搞不好的。實際上，未必如此。1986年，我到泰國去開國際會議，晚上睡覺枕頭低，我就折起來睡了一覺。到了第二天再回到酒店，發現酒店的服務人員給我增加了一個枕頭。

從1986年算起至今，20多年的時間，我在國內出差上千次，折枕頭或者從隔壁的床上借一個枕頭休息的事上百次，沒有任何一個酒店給我增加枕頭。你第二天會發現，折起來的枕頭會放平，從隔壁床上借過來的枕頭會回到隔壁的床上。服務工作者的言論和行動都有潛臺詞。這件事的潛臺詞是什么？泰國人跟我說，對不起，我不知道您的需求，您喜歡枕高枕頭，我不清楚。所以，昨天晚上讓您受委屈了，今天我為你增加一個枕頭，祝您晚安。中國的服務人員潛臺詞是什么？本酒店有本酒店的規矩，枕頭不能折起來睡。旁邊的枕頭就是旁邊的枕頭，你不能借過來用。對不起，請你按照本酒店的規矩睡覺。

說服務不一定和金錢相關聯，比如說時間、贊許、微笑、忠告、智慧、敬意、幽默、才能、關注、傾聽、鼓勵等等，一切關愛他人的言論和行動都是服務。而這些服務，是不要錢的。十個觀點。第一，服務創造財富；第二，處處都是服務之地，天天都是服務之時，人人都是服務之人；第三，服務是一種取之不盡，用之不竭的資源；第四，只有你為別人提供的服務更多，你得到的財富才能比別人更多；第五，服務的提高是無止境的；第六，服務可以提高消費者的滿意度、美譽度、忠誠度；第七，服務是經營者與消費者雙方共同利益的增長點；第八，服務是經營者承擔民事責任的方式和方法；第九，服務是全面質量管理的重要組成部分；第十，服務是在商品同質化日趨嚴重的今天，競爭的焦點、熱點、難點，是兵家必爭之地。

這是我要講的第一個問題。服務的重要性。第二個問題，服務的科學性；第三個問題，服務的規律性；第四個問題，服務的原則性；第五個問題，服務的技巧性。還有100多個故事，還需要講三個小時。預知后事如何，且聽明年分解。謝謝！